Bastantes empresas están iniciando una política de limpieza de imagen con el uso en las redes sociales y grandes medios de «noticias de empresa», premios, comunicados lemas y rótulos destinados a que los receptores de sus mensajes sepamos las cosas que dicen hacer para acercarse a los ideales ecológicos de una inmensa mayoría de personas.
En realidad se trata de una manipulación hacia la banalidad de auténticas causas sociales en un intento de conectar con más consumidores y, en el fondo, seguir como siempre.
Textos: Redacción de Integral, con informaciones de Margalida Vidal Barceló, Cristina Rojo y agencias de prensa.
Marketing para posicionarse mejor
Greenwashing, purplewashing, pinkwashing, rainbowwashing, vegan washing… Posiblemente el primero, relacionado con la sostenibilidad ecológica, es el más común ahora, pero hay muchos tipos de lavados de cara que hacen las marcas para posicionarse mejor. Son los conocidos como washings (literalmente, «lavados»), es decir, un conjunto de acciones de marketing vinculadas a causas concretas, pero que no van asociadas al activismo ni a los auténticos valores de las compañías. En definitiva, se trata de mensajes publicitarios, ya sean campañas, promociones o reposicionamientos en el mercado. Merchandising, en definitiva, que suelen coincidir con fechas señaladas, como el Día Internacional de la Mujer, el mes del Orgullo LGTBI o el Día Mundial contra el Cáncer.
El cáncer de mama
Este último es, de hecho, el primer washing que se conoció como tal. La directora del Máster en Marketing de la UPF-BSM, Carolina Luis, explica que el término apareció a raíz de una asociación contra el cáncer para denunciar a empresas que vendían productos que supuestamente contribuían a luchar contra la enfermedad.
En aquel caso, era pinkwashing, en referencia al cáncer de mama, que a menudo se asocia con el color rosa. «Este tipo de marketing siempre ha existido; de hecho, el marketing consiste en buscar la empatía del consumidor». Otros especialistas sitúan el inicio mucho antes, como veremos.
Un origen ingenuo
Se dice que el término greenwashing empezó en EEUU en 1983, a partir de un letrero en la puerta del hotel Beachcomber en una isla-resort del archipiélago de las islas Fiyi, en el Pacífico. «Salva nuestro planeta»empezaba el aviso, que seguía: «Cada día se utilizan miles de litros de agua para lavar toallas usadas solo una vez. Tú eliges: una toalla en el toallero dice ‘La utilizaré otra vez. Una toalla en el suelo significa ‘Por favor, repóngala’. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos vitales del planeta Tierra». Y se remataba con el símbolo de reciclaje con sus tres flechas verdes en forma de círculo.
¿El mensaje era una llamada de responsabilidad a los clientes o un ejemplo de cinismo máximo en pleno asedio de este paraíso natural? Este tipo de carteles es hoy común en establecimientos turísticos de todo el mundo, pero en determinadas situaciones pueden resultar muy chocantes.
Por aquel entonces, Jay Westerveld, un universitario mochilero que se encontraba de paso en un viaje de investigación, se había acercado a Fiyi para hacer surf. El joven se hospedaba en un hostal mucho más modesto, pero se adentró en el Beachcomber para conseguir alguna toalla limpia cuando vio el aviso de salvar el planeta. Para él fue una sacudida. Como los buenos eslóganes publicitarios, pero justo con el efecto contrario al deseado.
Mientras el complejo hotelero, uno de los destinos más buscados del Pacífico Sur, se llenaba de mensajes en defensa del medio ambiente y de los arrecifes de coral, en realidad estaba en plena expansión, lo que iba a provocar un impacto mucho mayor que el lavado de las toallas.
Tres años después, un compañero le pidió que escribiera un artículo para una publicación académica local. Westerveld recordó las notas que había tomado en su viaje por el Pacífico, y fue entonces cuando definió como greenwash (lavado verde), la práctica de aquel hotel que quería proyectar una falsa imagen ecologista.
La revista en la que apareció su artículo tenía bastante tirón en la zona de Nueva York, así que el término acuñado por él no tardó en hacerse popular en otros círculos mediáticos. Pronto la palabra se convirtió en la definición de esta maniobra de marketing.
Recuerdo histórico
Otros sitúan los esfuerzos de Westinghouse para lavar su imagen de empresa constructora de centrales nucleares, otros a la petrolera Chevron, con su campaña publicitaria People Do («La gente lo hace»). Una mariposa azul vuela en las pantallas de televisión de millones de espectadores. La voz del narrador explica el programa de Chevron para salvar esta especie amenazada, y pregunta a la audiencia de manera retórica: «¿Hace algo la gente para que un gramo de belleza sobreviva?». El narrador lleva el eslogan de la compañía al hogar del consumidor diciendo «La gente lo hace».
Lo que los espectadores no podían ver es el hecho de que la especie amenazada de mariposa azul del anuncio anidaba en lo alto de una colina, en los confines de uno de los mayores pozos petrolíferos de los Estados Unidos, en Los Ángeles, donde se encontraba la refinería de El Segundo de Chevron. La compañía creó más de 20 anuncios del mismo estilo, exhibiendo a Chevron, una de las empresas más contaminantes del planeta, como una compañía verde y respetuosa, con un equipo que «cuida el planeta y ama los osos, las mariposas y los zorros».
En su libro The Corporate Planet, ecology and politics in the age of globalization, Joshua Karliner defiende cómo este tipo de publicidad es muy eficaz disfrazando de ecologistas a empresas que en realidad son enemigas del ecosistema. Es una práctica diseñada para manipular la percepción tanto del consumidor como de los accionistas, y su objetivo final es únicamente incrementar ventas.
Greenpeace redefinió este concepto como una situación en la que «compañías multinacionales conservan y expanden sus mercados actuando como amigas del medio ambiente y líderes en el esfuerzo para erradicar la pobreza».
Con todo, se dice que desde el mismo momento en que Rachel Carson publicaba La primavera silenciosa(1962), donde exponía por primera vez con claridad el nefasto efecto de los pesticidas, como el DDT. La Asociación de Productores Químicos (CMA en sus siglas en inglés) contrató a E. Bruce Harrison, un publicista dedicado exclusivamente a la información medioambiental. Este entrenó a los representantes publicitarios de compañías como Monsanto, Dow, DuPont, Shell y otras, y diseñó una estrategia para combatir a Carson y el impacto de su libro pionero.
Empresas poco creíbles
Por descontado, hay una gran diferencia entre utilizar la causa social en un momento concreto para llevar a cabo acciones superficiales o cambiar la cultura del negocio de manera profunda. La primera, seguramente tendrá pocos o ningún beneficio para la causa concreta, mientras que la segunda sí contribuirá al activismo. «Destinar una parte de los beneficios de una empresa a la sociedad es un concepto erróneo; hay que construir acciones como agente de la sociedad», considera Aina Serra, directora de la agencia de comunicación social La Sembra. Y añade: «La solidaridad no es compartir lo que te sobra, sino lo que tienes».
De la mujer real a las hamburguesas saludables
Ejemplos de “washing” hay muchos. Uno de los más conocidos es el logo con fondo de color verde que lució McDonalds en sus establecimientos. Quería dar la sensación de que su comida rápida era saludable y el verde es el color que se asocia a ello. Quedó en evidencia muy rápidamente. Y no ha sido hasta el pasado mes de setiembre, en que McDonald’s ofrece por primera vez hamburguesas veganas en algunos establecimientos e la cadena. Dicen que lo han puesto en marcha de la mano de la empresa Beyond Burger
Multinacionales dirigidas por… la cuenta de resultados
Ambas especialistas ponen otro ejemplo histórico: las mujeres reales de Dove y la cosificación del sexo femenino de Axe. Ambas marcas son propiedad de la misma empresa, Unilever, y, en cambio, difunde mensajes muy diferentes en función del producto. Esto hace pensar que esta causa de «mujeres reales» que defienden no forma parte realmente de los valores que promueve la empresa.
Las marcas de ropa también son ejemplos habituales en este tipo de marketing. «Hay tiendas muy famosas que son criticadas por la explotación que hacen de sus trabajadores en las fábricas deslocalizadas y hacen greenwhashing», asegura Carolina Luis.
Serra señala empresas que lideran los rankings de responsabilidad social corporativa y vende camisetas con la palabra feminista, cuando la deslocalización a países con leyes más laxas pueden favorecer la explotación de mujeres.
Se necesitan valores
¿Qué motivos llevan a las empresas a hacerlo? «Los clientes pueden mostrarse más abiertos a comprar porque se sienten entendidos cuando una marca se alinea con sus valores; tiene que ver con la parte emocional».
Según Serra, hay dos motivos principales. Por un lado, destaca, «existen deducciones fiscales de las administraciones para promover la inclusión de personas con discapacidad, la igualdad de género o la reducción de emisiones de CO2». Por el otro, cree que hay marcas que lo hacen simplemente para mejorar su imagen y posicionamiento.
¿Funciona el washing?
La eficacia de esta estrategia a corto plazo es muy dudosa. «Ahora con las redes sociales es muy fácil dejar en evidencia a las marcas que hacen washing; antes, lo podían tapar», considera Luis. Pero Serra no está de acuerdo: «Con la explosión del consumo y la complicación de la información, es mucho más fácil que nos cuelen un washing».
Además, existe otro factor: los grandes grupos de comunicación. Normalmente, los propietarios también tienen parte de grandes marcas y, por lo tanto, quienes tienen la posibilidad de denunciar estas prácticas son entidades pequeñas, con menos capacidad de llegar al gran público.
La clave, asegura, es tener conciencia. Luis también cree que, más que los consumidores, son los verdaderos activistas quienes suelen destapar las estrategias de washing o, incluso, los propios empleados de la compañía. Pero no siempre sale mal: «Cuando una marca llega a identificarse con una causa es muy respetada», afirma Luis. En cambio, cuando no acaba de funcionar, «provoca confusión y desconfianza al consumidor».
Los productos ecológicos, como ejemplo
Tenemos el ejemplo de los productos «ecológicos». «Es un término que ha quedado por los suelos», dice en referencia a la falta de criterios que se han establecido para poder denominar como tal a un producto concreto.
Mientras que Luis distancia los washings de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Serra tampoco ve la RSC como un objetivo al que tienen que llegar las empresas: «La RSC está muy bien mientras no se cambia el mundo; es un parche para aguantar hasta que haya cambios más estructurales». Al fin y al cabo, según Luis, el washing «es una estrategia de marketing válida, siempre que no caiga en el engaño».
Insostenible, pero adictivo
«¡A la destrucción por la construcción!» nos hacía observar el profesor de filosofía Agustín García-Calvo. Por eso vale tanto la pena observar tanta contradicción, tanta paradoja. Podemos detenernos un momento a reflexionar en los egoísmos personales y su relación con la idea de «arreglar el mundo» para distraer, o aplazar, el «arreglarnos a nosotros mismos».
Podemos detenernos un momento a mirar cómo grandes empresas empiezan a crear premios para los cambios más peregrinos que introducen (ver recuadro) y cómo otras más pequeñas les imitan, en una especie de «rapiña sostenible», como bromeaba un amigo hace poco.
Y es que el confort, la comodidad, es como una droga. Una vez que te acostumbras, se vuelve algo muy adictivo. Si se le da a una persona débil estimulación constante, buena comida, entretenimiento barato, tirará sus ambiciones por la ventana. Hoy los expertos nos advierten que «La zona de confort es donde los sueños van y mueren».
¿Qué podemos hacer?
De nuevo es el tener que caminar entre el posibilismo (reciclar una bolsa de plástico), el compromiso (eliminar el plástico en tu casa), el activismo (eliminar el plástico en tu comunidad) o los sueños (eliminar el plástico de mares y océanos en unas pocas semanas).
Por eso es necesario ante todo no dejarnos engañar con la quincalla que nos venden estas nuevas noticias que en realidad son informaciones generadas en departamentos de márketing. Pero sobre todo un compromiso muy serio con uno mismo y con los demás, ya que el esfuerzo que se nos pide exige mucha paciencia, muchísima constancia, y un espíritu crítico king size, a prueba de lo que viene.
«Todas las empresas son ecológicas» (y que no se nos escape la risa)
Cuesta elegir de entre los comunicados-noticia que emiten las empresas, con la esperanza de que creamos (además, conviene estar pendientes de una llamada de los de publicidad, por si acaso). Bayer, Danone, DKV, Ecoembes, las farmacéuticas, el Ministerio de Transición Ecológica, un sinfín de empresas pequeñas que actúan con la mejor intención… No es fácil diferenciar el grano de la paja, la joya del esfuerzo real ante la quincalla. Entre lo más celebrados que llegan a la la redacción están por ejemplo, los de Adif.
El 17 de setiembre de 2020 avisan de que «apoyan los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030». El día 21, que ponen en marcha «una experiencia piloto de aparcamiento seguro de bicicletas en sus estaciones». El 26 de octubre, que «licitan un contrato para el desarrollo piloto de una red inteligente de gestión energética». El 5 de noviembre ponen en marcha «un proceso para la instalación de puntos de recarga de vehículos eléctricos en las estaciones». ¿Por fin algo sólido? Qué va, lo que se pone en marcha es «el proceso». El 23 de diciembre, y sin haber hecho otra cosa que intenciones, ya reciben un premio: «Adif Alta Velocidad, entre los 101 ejemplos empresariales por su acción frente a la emergencia climática». Pensábamos en encontrarnos con un proyecto de trenes a base de energía solar, como en Australia (ver el número 460, de mayo de 2018), pero no, sólo se trata de un sistema para aprovechar las energías de frenado (algo parecido a los automóviles híbridos de Toyota) que, siendo palpable de entre todo lo que anuncian, es mucho menos de lo esperado en un país tan rico en sol.
Desde entonces, cuatro comunicados de movimientos burocráticos, bastante alejados de las necesidades de las personas. Hasta llegar al mes de agosto de 2021, en que se nos avisa de que han recibido 1,2 millones de euros para poner en marcha lo de las energías de frenado en cinco proyectos de «subestaciones reversibles».
¿Eso es todo? ¡Hay mucho más talento que, con menos burocracias, …puede lograr mucho más!